Inspirée par un voyage entre les villes métropolitaines d'Addis-Abeba et d'Amsterdam, Dechase est une marque de chaussures contemporaines qui fusionne la diversité, la durabilité et l'héritage africain dans sa philosophie de marque principale. Ils ont organisé un pop-up au Zeedijk 93 du 27 au 29 mai. Nous avons discuté avec Tewodros et Milki pour connaître les inspirations et les intentions de la marque.

Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs comment le studio a démarré et ce que vous avez décidé de faire ?

Tewodros : Pendant mes études en physiothérapie, j'ai eu l'opportunité de faire un stage à Addis Abeba pour préparer l'équipe nationale éthiopienne d'athlétisme pour les Jeux Olympiques de 2016. Pour faire mes valises, je n'avais emporté avec moi que des baskets. Et en arrivant en Éthiopie pendant la saison des pluies, j'ai vite compris que les baskets n'étaient pas toujours mon meilleur choix.

J’ai vite commencé à chercher des bottes de haute qualité. Un jour, je suis entré dans un salon de coiffure et je suis tombé sur un barbier qui portait les bottes en cuir les plus étonnantes que j'aie jamais vues. Pendant que le coiffeur coupait, j'ai immédiatement demandé aux messieurs : « Où les avez-vous trouvés ? ». Une question qui a complètement changé mon parcours.

J'ai ensuite été amené dans une petite usine de chaussures où j'ai découvert une équipe exceptionnellement compétente produisant des chaussures qui durent au-delà de la saison. Tout était petit et tout était fait artisanalement. Un an et de nombreuses mises à jour plus tard, la première chaussure nommée « Keff » était née. Keff, qui signifie « quelque chose dont on peut être fier », a été le début de quelque chose qui, sans plan, s'est transformé de manière organique en une marque.

Quel est le processus créatif ?

Tewodros : Nous entretenons un lien très fort avec notre petite équipe en Ethiopie, ils sont extrêmement compétents et impliqués dans notre processus de conception. Nous apprenons et nous inspirons les uns des autres, nous commençons donc toujours par leur contribution créative pour entrer en contact avec ce sur quoi ils ont travaillé dans le laboratoire d'échantillonnage.

À partir de là, nous commençons par un thème saisonnier. Comme la plupart de nos styles sont intemporels, nous essayons de construire autour de thèmes saisonniers centrés sur les valeurs que nous soutenons, avec par exemple le thème de notre prochaine saison s'appelle « Andenet » qui signifie unité. En examinant notre patrimoine, nous sommes très fiers de l’aspect communautaire de la vie, car ce sont les valeurs fondamentales fortes qui maintiennent les communautés fortes.

Quelle est votre partie préférée du travail du cuir ?

Milki : L’Éthiopie est le plus grand producteur de cuir d’Afrique. Et le cuir éthiopien est très demandé, connu pour ses qualités naturelles de clarté, de résistance et d’épaisseur. Une grande industrie dont 95% de la production est exportée. Nous pensons qu’un obstacle au développement de l’Afrique réside dans le fait que seules les matières premières et les ressources sont exportées vers d’autres pays. L’essentiel de la valeur de la chaîne d’approvisionnement se trouvant dans les dernières étapes de la chaîne d’approvisionnement. Cela épuise l’Afrique de ses riches ressources, maintenant ainsi le continent sous-développé. Nous sommes très fiers de produire entièrement nos produits en Éthiopie et notre priorité absolue est toujours de nous approvisionner autant que possible localement. Nous nous efforçons d’être un exemple en ce qui concerne les opportunités offertes par les produits fabriqués en Afrique et ce que l’industrie a à offrir.

Qui admiriez-vous lorsque vous avez commencé à travailler sur ce projet ?

Tewodros : Nous avons toujours été inspirés par les marques ayant une forte responsabilité sociale. Veja a été pionnière dans la production de chaussures durables que nous respectons et admirons. Nous partageons le sentiment de responsabilité de ne pas nous contenter des options de production les plus simples et de toujours remettre en question notre chaîne d'approvisionnement. Depuis la saison dernière, nous avons complètement réorienté notre production vers une production de cuir sans chrome, ce qui signifie qu'il ne reste aucun déchet chimique après le cycle de production. Nous sommes fiers d'être les premiers à faire cela en Éthiopie.

Quelle est la première chose que vous avez conçue qui vous a donné envie de poursuivre ce voyage ?

Tewodros : Lorsque je suis entré pour la première fois dans l'atelier, la première chaussure que j'ai fabriquée était la Keff, comme mentionné précédemment, cela signifie de quoi être fier. Après mon retour à Amsterdam, tous mes amis ont commencé à me demander d'où ils venaient. Je pourrais fièrement répondre qu'ils ont été fabriqués en Ethiopie. Après cela, j’ai commencé à leur fabriquer des chaussures et à les expédier. À partir de là, tout a commencé à prendre de l’ampleur, en commençant par 10 chaussures qui se sont finalement transformées en un concept store commandant 200 paires. À ce moment-là, je ne savais pas quoi faire. Sans aucune expérience dans les affaires et la mode, je me suis envolé pour l'Éthiopie et je les ai produits et j'ai décidé d'encaisser les coups. C'était très difficile, du processus de production à la préparation de la première livraison depuis Schiphol et à l'emballage des chaussures par moi-même. C'était difficile mais c'était comme une responsabilité de poursuivre ce voyage.

Où avez-vous trouvé votre nom de marque ?

Tewodros : Au début de la production, le directeur de production m'a demandé quel était le nom de la marque. N'ayant jamais pensé à créer une marque, j'ai simplement mis mes initiales, TD, dans les chaussures en guise de marque. L'entreprise a débuté sous le nom de TD Leatherboots, puis en 2019, elle s'est développée pour devenir Dechase, qui est aussi mon nom de famille.

Quelle est la taille de l’équipe avec laquelle vous travaillez ?

Les premières années de la marque, j'ai travaillé seul. Il y a trois ans, Milki Abadura a rejoint l'équipe. À partir de là, nous avons véritablement construit la marque, avec notre équipe en Ethiopie, un designer et un directeur de production. L'année dernière, nous avons investi dans le développement de notre équipe basée à Amsterdam, qui compte désormais 6 personnes au total.

Que pouvons-nous attendre de vous à l’avenir ?

Milki : Nous avons des collaborations vraiment sympas à venir. Mais à côté des produits, nous souhaitons nous engager davantage dans des initiatives créatives. Construire des ponts et faire équipe avec des marques du monde entier pour produire des produits en Afrique.

Que voulez-vous que votre public retienne de vos projets, quel est l’objectif ici ?

Milki : Nous aimerions changer la perception de l'Afrique en fabriquant des produits de haute qualité. Cela pourrait peut-être même changer l’industrie de la mode. Nous espérons traduire cela à notre public par nos produits. Notre objectif final est toujours de redonner, c'est la principale raison pour laquelle nous avons commencé : créer des opportunités de travail et avoir un impact positif sur le développement en Éthiopie.

Quelles similitudes voyez-vous entre Addis-Abeba et Amsterdam ?

Tewodros : Les gens adorent sortir manger, prendre un café dans un café local et se détendre sur une terrasse. Comme à Amsterdam, chaque fois que vous le pouvez, prenez un moment pour boire un café avec vos amis. Il existe également de nombreuses organisations internationales à Addis-Abeba, ce qui donne lieu à un riche mélange de personnes et de cultures. C’est particulièrement ce que j’aime le plus à Amsterdam, la richesse culturelle et humaine.